Más opciones no siempre ayudan a elegir

El experimento que lo popularizó

En el año 2000, Sheena Iyengar y Mark Lepper montaron un puesto de degustación de mermeladas en un supermercado. Unos días ofrecían 24 variedades y otros, 6. El surtido grande atrajo a más gente a pararse (un 60 % de quienes pasaban, frente a un 40 %). Pero entre quienes se pararon, compró un 30 % con 6 opciones y solo un 3 % con 24.

El resultado se convirtió en una idea muy citada: demasiadas opciones paralizan. Y de ahí, a menudo, una recomendación simple para el comercio: reduce el surtido.

Lo que vino después: el efecto no es universal

Diez años más tarde, Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder y Peter Todd reunieron en un metaanálisis unos cincuenta experimentos sobre el tema. El efecto medio fue prácticamente nulo. En algunos estudios más opciones reducían la elección, en otros no cambiaban nada y en otros la aumentaban.

Esto no invalida el experimento original. Indica que la sobrecarga de elección no es una ley general, sino algo que aparece en determinadas condiciones. La pregunta útil deja de ser «¿cuántas opciones enseño?» y pasa a ser «¿cuándo necesita ayuda mi cliente para elegir?».

Cuándo sí aparece

En 2015, Alexander Chernev, Ulf Böckenholt y Joseph Goodman revisaron de nuevo la evidencia y identificaron cuatro factores que hacen más probable que un surtido grande dificulte la decisión:

1. La complejidad del surtido. Opciones difíciles de comparar entre sí, con muchos atributos o sin una alternativa claramente mejor.
2. La dificultad de la tarea. Poco tiempo, mucha información que procesar o una decisión que exige pensar en varias cosas a la vez.
3. La incertidumbre sobre las propias preferencias. Cuando la persona no sabe bien qué quiere, o no conoce la categoría.
4. El objetivo de la decisión. Qué busca la persona al elegir: por ejemplo, decidir rápido y con poco esfuerzo, en lugar de explorar con calma.

Por qué esto describe a muchos e-commerce

Esta parte es nuestra lectura, no un resultado de los estudios. Las cuatro condiciones aparecen a diario en una tienda online:

• Catálogos con decenas de productos parecidos, donde las diferencias están en los detalles.
• Productos técnicos o con compatibilidades: una gráfica que tiene que caber en una caja, una base que tiene que ir con un tipo de piel.
• Regalos, donde el comprador decide por otra persona y no conoce bien sus preferencias.
• Compras con un objetivo concreto y una fecha: un anillo para el sábado, unas zapatillas para preparar una carrera.

El buscador, los filtros y las fichas funcionan muy bien cuando el cliente ya sabe qué criterios importan. Cuando no los sabe, más información no siempre significa una decisión más fácil.

Qué puede hacer una tienda

1. No recortar el catálogo por defecto. La evidencia no justifica reducir el surtido como regla general, y un surtido amplio también atrae.
2. Localizar dónde se dan las cuatro condiciones. Las categorías con más consultas antes de comprar, más devoluciones por «no era lo que esperaba» o más comparaciones entre productos parecidos son buenas candidatas.
3. Ayudar a articular las preferencias. Preguntar por el uso, el contexto y las restricciones (presupuesto, plazo, compatibilidad) antes de enseñar opciones.
4. Reducir a un conjunto relevante y explicar las diferencias. Pocas opciones que encajan con lo que la persona ha contado, con el porqué de cada una.
5. Medir. Comparar conversión, devoluciones y consultas en esas categorías antes y después del cambio.

Por transparencia: IAC trabaja precisamente en esta capa, ayudando a elegir cuando buscar y filtrar no basta. Por eso nos interesa entender bien cuándo hace falta esa ayuda y cuándo no.